今年黑五期间，美国消费者没有去争抢折扣电视，而是蹲守在TikTok直播间里去抢夺中国盲盒。泡泡玛特让DIMOO以及IP新秀hatti、POLAR等依次进行售卖，一下子冲到美国Shop美区直播购物榜的TOP 1，并且还拿到了历史人气主播TOP 3。名创优品也毫不示弱，趁着《疯狂动物城2》上映之际，早早更换成“痛直播间”的样式，把最新联名的热门商品呈现了出来。这场因潮玩引发的直播狂欢，数据极为惊人，在黑五期间，Shop跨境自运营 POP 美区业务相较于 7 月年中促实现翻倍，潮玩好物单日最高增长幅度达 213%，参与超级品牌日的 10 个品牌生意整体爆发增长 150%。
直播间里的拆盒狂欢
名人难以抵御“黑五福利的诱惑”，希尔顿家族的 Paris 去到直播间，与网友一同拆盒端盒，她身为直播间“常客”，还是 IP“糯米儿”的“粉头子”，对各种拆箱晒单满怀热衷，在黑五期间，一家主营潮玩的直播间特意开设了“糯米儿 nommi”IP 专场，借助明星话题造势以及社媒裂变，迅速拉动了销量，此 IP 倚靠东莞潮玩供应链资源，去年在东南亚热卖后被 TOP TOY 收购，现在通过直播在北美快速验证了爆品潜力。
今年黑五，美国消费者出现新潮流，潮流是看直播买潮玩。直播间情绪氛围不是偶然，是在北美最重要消费节点被彻底引爆。从用户画像看，TikTok潮玩消费者中女性占七到八成 ，25到34岁年轻人居多 ，他们追K-POP ，混二次元圈 ，有着多元兴趣标签。直播间是目前销量主阵地 ，贡献近七到八成销售额 ，许多初试锋芒商家开播仅数月 ，单场GMV就能达数千至数万美元。
从开箱视频到下单瞬间
这股涌起的热潮，并不是毫无缘由就出现的。在过去的几年当中，开箱类型的视频搜索数量实现翻倍，单单只是在#Unboxing这个标签之下，就有超越1600万条相关帖子。在平台之上，出现了大量的，并且呈现多元态势的兴趣内容场域，消费者于此处进行各种各样的行为，像晒娃，像换娃，还会讨论设计方面的内容，一步一步地形成了有着“晒买玩”特点的潮玩阵地。这样一种线上所拥有的较高人气，是能够直接转变为销量的：有某个潮玩品牌，在TikTok这个平台三个月的时间就售出了11万单，在美国区域单场GMV达到了2万美元之多，这充分地验证了“内容种草+直播收割”这种模式的有效性。
下半年，TikTok Shop推出了一项名为“潮玩专项”的计划，该计划旨在为商家提供运营增长策略且给予资源扶持。按照第三方机构的数据，TikTok上玩具品类在美国当地TOP 10品类里处于第5的位置，其增长趋势十分显著，仅仅仅次于美妆、个护、保健品等传统品类呈现的增长趋势。众多媒体都指出，潮玩盲盒会主导今年假日季玩具礼品的选购局面，人们在充满不确定性的情境中转向盲盒去寻求惊喜感，而这样的情况给中国品牌营造了绝佳的切入时机。
中国玩家的效率碾压
就直播运营而言，头部玩家已然探索出成熟的打法，泡泡玛特施行“强上新、强IP”策略，每月进行四轮上新，单轮覆盖十多个SKU，有固定的开播时间，发售稳定。这套打法背后，源自中国商家于直播运营效率、货盘组织以及供应链响应方面的天然优势。他们能够将在国内得到验证的“抢购氛围”与“稀缺感”复制到海外直播间，借助内容与文化议题切入本地语境，进而借助短视频实现兴趣激发，最终于直播间达成转化。
看一看入驻规模，则能够发现，跨境潮玩商家在下半年显著增多，泡泡玛特、名创优品、奇梦岛、衍创等均已然开设直播间，主流细分品类的头部品牌差不多全都入场，部分商家直接自行建造直播间，还有的是借助本地经销商去寻觅机构实施代播，犹如业内人所说：“泡泡玛特已将北美的消费兴趣带动起来了，市场存在足够的需求窗口，美国的消费力以及溢价空间颇为充足，像高客单价的吊卡同样备受欢迎。”。
新IP的北美破圈路
新IP正借着这波热潮迅速突围，集卡社极为看重北美市场，它的直播业务方才起步，首次订单选定了《天官赐福》卡牌，这个IP在北美耽美圈拥有极高的知名度，其粉丝活跃于TikTok，所以取得了不错的开局，而像“糯米儿”这种已被收购的IP，也凭借明星话题进行造势以及社媒裂变，迅速在直播间证实了自身的潜力，这表明，只要具备精准的内容定位以及用户洞察，新IP同样能够寻找到属于自己的受众。
眼下，全球潮玩市场依旧维持着高速递增态势，依据《潮玩产业发展报告》，全球潮玩产业到2027年有希望冲破150亿美元，大致相当于1000至1100亿元人民币。在这个时间关键点上，TikTok Shop对于品牌塑造以及销售渠道的关键价值正逐步显现出来。对于中国潮玩品牌来讲，这不但仅是卖货的渠道，更是从“中国潮玩品牌”迈向“全球品牌”不可轻视的一步。
不止卖货更要入心
说起品牌往海外拓展，好多潮玩牌子都会宣称自己秉持“D2C”，然而实际情况是，真能实现本地化的只是少数一部分，大多数的商家依旧使用“通发类型”，也就是国内卖啥，海外就跟着卖啥，销售的节奏跟本地市场没法衔接，更多地依赖着经销合作，品牌尽管进到了海外的市场范畴，可距离“实实在在渗透进本地使用者的心里”仍存在着差距，光靠着铺货以及代播没办法构建起品牌的认知，消费者所记住的是直播间里面的玩偶，却弄不明白其背后的品牌经历。
因而，于今年，品牌商家开始朝着自有账号运营这个方向去倾斜各类资源，力求去强化已有的品牌调性，同时并且是严谨地把控住内容的节奏，中国潮玩品牌也是随之在不断去调整自身的重心，借助以“内容+直播+品牌”这样一系列的方式深度介入海外的市场，TikTok Shop为此而为潮玩商家陆接连番开发又上线去了“工具箱”，就好比是拍卖呀、粉丝私域功能之类的，为这一类的情绪消费的品类构筑起长期运营相应的基础，在“认知红利+内容红利+渠道红利”三者产生三重叠加此形势之下，直播间已然是成为了极为重要的销售渠道以及品牌的阵地。
从潮玩到卡牌的赛道拓展
这股朝着海外发展的潮流，也正在促使新的商业形态得以产生。《洛杉矶邮报》专门对创始人Tang展开了独家专访，探讨从直播电商朝着IP卡牌赛道的那种实现跨越的发展情况。卡牌身为潮玩衍生出来的品类，正依靠直播这种形式迅速地让业务量得到提升。跟盲盒相类似，卡牌同样拥有收集的特质以及惊喜之感，在直播间进行拆包所产生的视觉冲击力，还有情绪方面的价值，甚至是更为强烈的。对于商家来讲，这是品类进行拓展的全新方向；对于平台来说，这就意味着潮玩内容生态会得到进一步的丰富。
能够预见到，伴随更多细分品类的头部品牌入驻进来，TikTok之上的潮玩生态将会愈发完整。从泡泡玛特验证路径开始，到名创优品、集卡社等进行跟进，再到新IP借助明星话题以及社媒裂变实现突围，一个清晰的商业闭环正在构建形成：运用内容和文化议题切入本地语境当中，借助短视频来完成兴趣激发措施，最终于直播间达成转化目标。而这一点，也许仅仅只是中国品牌深度影响全球消费市场的开端。
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